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L’affiche dans le cinéma publicitaire

Auteur: Anne SAINT DREUX
Lieu: DOME DU PRINTEMPS
Date : 1997
Manifestation : LES ASSISES DE L’AFFICHE
Organisée par André PARINAUD.
Deuxième exemple : pour filmer le travail de l'imprimeur, les Frères Lumière ont choisi le tirage d'une épreuve qui n'est pas anodine puisqu'elle reprend un des premiers personnages publicitaires connus : une petite fille, dessinée par Firmin Bouisset, et qui, le dos tourné au public, écrit sur un mur blanc : "chocolat Menier". Là, le dessinateur célèbre l'art du graffiti, prémisse de la communication murale. Là aussi, il semble que la mise en abîme est de mise puisque de l'expression la plus simple : le graffiti, nous passons à celle plus élaborée de l'affiche pour aboutir au spectacle cinématographique, dernier cri de la modernité.
Troisième exemple : "Le défilé du huitième bataillon" semble très loin de toute possibilité de faire de la publicité et pourtant il va nous révéler une surprise. C'est un film qui a été tourné en Suisse, à Lausanne, et, effectivement, on voit un défilé de soldats, un petit peu long certes, comme tout défilé. Quand subrepticement apparaît à droite de l'écran un homme poussant une petite carriole portant un écriteau "Savon Sunlight" sur le flanc. Le badaud, apparemment innocent va rester présent pendant toute la durée du film et de ce fait le message publicitaire qu'il a introduit dans l'image. Tout ceci est fait de manière discrète mais au premier plan quand même : la présence de la publicité dans une scène qui n'est pas publicitaire est intéressante car elle démontre que la réclame avait tôt fait d'investir tous les espaces, même ceux auxquels on s'attendait le moins. Quand on sait que l'opérateur qui a filmé cette scène était en même temps distributeur du Savon Sunlight en Suisse, on peut imaginer qu'il y avait là une relation croisée !
Dernier exemple enfin : il s'agit d'une scène d'intérieur où une domestique, noire et dévêtue, baigne un petit garçon. Derrière eux, sur le mur, se trouve une affiche pour le "Savon Sunlight". On constate, grâce au réalisme des images tournées par les Lumière, le manque de salle de bain ; effectivement celles-ci étaient une denrée rare dans l'équipement des ménages au début du siècle. On lavait donc bébé dans l'entrée et, en contrepoint du savon dont il est énergiquement frotté, se trouve l'affiche, signature de l'action. D'une façon plus moderne, nous dirions que les Lumière avaient intégré le packshot à l'action.
Aujourd'hui, je vous propose d'aborder, à travers le regard de certains cinéastes précurseurs et de renom, la manière dont le public appréhendait l'affiche au début du siècle.

Ainsi, les premiers à filmer l'affiche furent les Frères Lumière.
Un premier film que l'on pourrait qualifier de "sketch de rue" montre des poseurs d'affiches. La réclame n'est pas anodine puisqu'il s'agit d'annoncer un spectacle cinématographique au titre ironique : "Le Grand Four". À ce moment, des afficheurs de "l'équipe adverse" interviennent et recouvrent le placard initial par une nouvelle publicité, pour le "Cinématographe Lumière" cette fois. Deux leçons à tirer de ce bref témoignage : l'affichage sauvage se manifeste par l'invasion des murs vierges sans législation aucune, d'autre part l'espace appartenant à celui qui veut bien le prendre, le recouvrement anarchique des uns par les autres est monnaie courante. Le cinématographe Lumière avait besoin de faire sa propre publicité, le voici servi à point puisqu'il en fait un thème de représentation ! Les images animées filmant les images fixes qui, elles-mêmes, renvoient aux images animées, la boucle est joliment bouclée.
Méliès aussi s'était inspiré de l'univers de l'affiche pour assouvir sa fantaisie, à travers, notamment un film intitulé "Les affiches en goguette" où il parodiait des annonces existantes : le Tripolin, pour reprendre le trio Ripolin, créé par Vavasseur, un Quinquina fantaisiste, un émule de Chéret pour un spectacle et quelques autres. Cette composition murale représente, au début du siècle, par rapport à l'affichage sauvage vu précédemment, des panneaux complets vantant des produits publicitaires. Méliès, ayant inventé le trucage, ne pouvait se contenter d'un mur statique, Là, les affiches s'animent et l'on voit ses personnages prendre vie à la manière de " La révolte des jouets" pour devenir les protagonistes de la fantaisie imaginative et débridée de Méliès.
A ce propos, Pierre Mac Orlan donne sa vision d'artiste et de poète de l'affiche : "L'histoire de l'affiche, qui a su donner une expression incontestablement artistique à la publicité, est particulièrement instructive. On y trouve le témoignage le plus évident de la transformation du goût populaire pour l'image anecdotique ou décorative. Dans quelques années, la publicité jouera un tel rôle dans les besoins pittoresques de nos mœurs qu'elle modifiera complètement l'aspect des paysages urbains. Les villes s'embelliront dans un sens que nous ne pouvons prévoir, car la tradition ne peut nous indiquer les routes à suivre puisque ces routes se mêlent encore dans le domaine de l'inconnu provisoire."

Il faut savoir que la naissance de la publicité a pour toile de fond la lutte que se livrent le commerce et l'industrie, le commerce avait plutôt tendance à occulter le nom des marques, alors que l'industrie avait plutôt intérêt à se faire connaître de manière à ce que le commerçant, quand il était sollicité par le consommateur, tienne à disposition les marques qui lui étaient demandées. La France, à l'époque, est la quatrième puissance industrielle au monde, elle représente 14 % du marché mondial après les États-Unis, l'Angleterre et l'Allemagne. De 1886 à 1920, le nombre des marques déposées en France est passé de 5.520 à 25.000, et "seule la publicité peut les aider à se faire connaître". Les spécialités pharmaceutiques viennent en tête, les produits de beauté suivent de près. Au début du siècle, de nombreux artistes ont prêté leur talent à l'affiche, créant un véritable engouement pour celle-ci…
Ensuite, nous verrons comment le film publicitaire reprendra les héros créés par les affichistes. Le fameux bibendum Michelin, inventé par O'Galop va retrouver son public en dessin animé dès que la technique lui en donnera la possibilité. Cette tradition d'animation d'images graphiques emblématiques se retrouvera jusqu'à nos jours.
Le film "Biscuits Brun, Pâte La Lune" nous montre comment la publicité lumineuse, et plus particulièrement le principe de l'enseigne au néon est repris pour créer des faisceaux de lumière mouvante. Il s'agit là d'un film des années cinquante très graphique et "design" dans sa forme.
L'élaboration des formes se poursuivra, dans l'animation, jusque dans les années soixante. Les films reprenant parfois, quand les créations étaient de talent, les gimmicks déjà connus par le public grâce à l'affichage. Ainsi "Pschitt Orange et Pschitt Citron" reprend l'affiche de Jean Carlu et crée, autour d'elle des variations graphiques et rythmiques ainsi que le film "Bally" d'après Villemot.